本報(bào)記者 許旸

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：去年中文播客用戶破億，業(yè)下開(kāi)云集團(tuán)「中國(guó)」Kaiyun·官方網(wǎng)站評(píng)論近2億字；截至去年10月，風(fēng)口僅小宇宙平臺(tái)上播客節(jié)目總數(shù)已逾7.5萬(wàn)臺(tái)，播客用戶總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)累計(jì)超8.7億小時(shí)……正崛起的為書(shū)播客平臺(tái)上，閱讀文化類(lèi)播客數(shù)量及互動(dòng)指數(shù)同步上漲，業(yè)下多家出版機(jī)構(gòu)紛紛入駐，風(fēng)口成為書(shū)業(yè)開(kāi)拓“耳朵經(jīng)濟(jì)”的播客新嘗試。

相對(duì)小眾的為書(shū)新興賽道，能有效擴(kuò)大圖書(shū)影響力嗎？“播客雖不是業(yè)下主戰(zhàn)場(chǎng)，卻是風(fēng)口融合出版必不可少的方陣?！辈簧儋Y深出版人認(rèn)為，播客播客受眾面雖難比主流視聽(tīng)方式，為書(shū)但具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，業(yè)下是出版機(jī)構(gòu)連接用戶的垂直紐帶，有助于實(shí)現(xiàn)書(shū)籍品牌的開(kāi)云集團(tuán)「中國(guó)」Kaiyun·官方網(wǎng)站長(zhǎng)期價(jià)值。正在上海中信書(shū)店展出的全國(guó)首個(gè)播客閱讀展現(xiàn)場(chǎng)，不少讀者邊翻書(shū)邊掃碼跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)播客鏈接，這或許正是線上線下閱讀場(chǎng)景融合的鮮活注腳。

從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，用戶畫(huà)像呈現(xiàn)“三高”

過(guò)去三年，是中文播客爆發(fā)式增長(zhǎng)的三年。CPA中文播客社區(qū)作為中國(guó)首個(gè)專(zhuān)業(yè)播客社區(qū)，正建立可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。前不久發(fā)布的《CPA2024播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，播客用戶有89.1%的本科率占比，月均消費(fèi)達(dá)7694.5元，其中50.3%的聽(tīng)眾來(lái)自一線城市，女性聽(tīng)眾占比從2020年的43.1%增長(zhǎng)到58.3%，且新播客聽(tīng)眾中女性占比達(dá)73.5%。用戶畫(huà)像呈現(xiàn)出“三高”特點(diǎn)——高學(xué)歷、高消費(fèi)能力、高一線城市占比。

“對(duì)生活保持思考，對(duì)世界保持好奇，這是播客聽(tīng)眾群體的群像特征。他們往往作為有態(tài)度的帶動(dòng)者，在生活探索的能力和意愿維度影響身邊更多的人?！盋PA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇認(rèn)為，播客作為沉浸式、深互動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)，吸引的人群具有高認(rèn)知、重消費(fèi)、高黏性、長(zhǎng)收聽(tīng)等特征，覆蓋從起床洗漱到睡前的全天候場(chǎng)景。受眾收聽(tīng)行為容易形成慣性，即收聽(tīng)年限和收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)呈正相關(guān)。

出版品牌做播客，有的以自己的名義開(kāi)設(shè)頻道，推出原創(chuàng)節(jié)目，有的與其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人合作制作節(jié)目。▼下轉(zhuǎn)第三版（上接第一版）從今年爆火的現(xiàn)象級(jí)播客《縱橫四?！返叫∮钪鍭pp訂閱量排名首位的《文化有限》，從三位媒體人發(fā)起的《隨機(jī)波動(dòng)》到國(guó)內(nèi)首檔文學(xué)播客《跳島FM》……播客能否帶動(dòng)書(shū)業(yè)的增量？

以頭部文學(xué)類(lèi)播客《跳島FM》為例，這是“一份可以聽(tīng)的文學(xué)雜志”，僅在小宇宙App就有約26萬(wàn)人次訂閱聽(tīng)眾。在新媒體部運(yùn)營(yíng)黃魚(yú)看來(lái)，個(gè)性化播客往往能捕捉青年人感興趣的熱門(mén)話題，通過(guò)編輯或嘉賓的鮮活表達(dá)，以新視角打量經(jīng)典作品。比如《跳島FM》播放量超13萬(wàn)次的節(jié)目《梁永安 杜素娟：“年輕人社恐是件好事”》，從一代人的精神證候切入分析德國(guó)作家黑塞小說(shuō)《荒原狼》等，引發(fā)網(wǎng)友熱議。節(jié)目中提到的相關(guān)圖書(shū)熱度也隨之升溫，為后續(xù)推廣打下認(rèn)知基礎(chǔ)。

播客逐漸告別了傳統(tǒng)“廣播”而轉(zhuǎn)向“窄播”，其愈發(fā)垂直的內(nèi)容與分眾取向使得出版主體慢慢將目光投向它。JustPod首席運(yùn)營(yíng)官楊一提醒：“不是簡(jiǎn)單地用播客或者聲音媒介去輔助出版，而是我們做的聲音內(nèi)容就是出版?！?/p>

也有讀者表示，聽(tīng)播客和看紙質(zhì)書(shū)，是截然不同的閱讀方式和求知體驗(yàn)。剛工作不久的梁先生在書(shū)店接受采訪時(shí)談到，上下班通勤路上，他會(huì)利用碎片化時(shí)間選擇聽(tīng)播客上的商業(yè)、科技類(lèi)資訊，“但如果要深入了解行業(yè)或作者思維脈絡(luò)，我要拿出相對(duì)較長(zhǎng)的整塊時(shí)段去讀書(shū)。兩者互為補(bǔ)充?！?/p>

比起“5分鐘拆書(shū)”，播客更看重長(zhǎng)尾效應(yīng)

與一般意義上的有聲書(shū)不同，圖書(shū)播客內(nèi)容更具話題感和陪伴感，經(jīng)用戶檢驗(yàn)的話題反哺成為出版業(yè)重要選題資源。

“播客用戶和圖書(shū)讀者是有著高度交集的群體。優(yōu)質(zhì)播客對(duì)內(nèi)容價(jià)值的尊重、對(duì)創(chuàng)作者的重視，也是我對(duì)出版本質(zhì)的認(rèn)知?！痹谥行懦霭妗ご蠓娇偨?jīng)理蔡欣看來(lái)，聲音同樣是一種出版形態(tài)，出版的未來(lái)在于以“人”為核心的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播。播客對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的拆解、提煉、解析，是知識(shí)生產(chǎn)與傳播中的重要一環(huán)?！安タ筒粌H僅是營(yíng)銷(xiāo)或?qū)Я?，它本身是?nèi)容，有可能幫助出版方在版權(quán)之外形成其他商業(yè)化收入來(lái)源。類(lèi)似于興趣入口，通過(guò)訂閱收聽(tīng)，也許用戶不一定立馬下單購(gòu)買(mǎi)，但書(shū)名和作者觀點(diǎn)會(huì)潛移默化植入心中，更具有長(zhǎng)尾效應(yīng)?！?/p>

以半年增長(zhǎng)10萬(wàn)人次聽(tīng)眾、目前訂閱量近39萬(wàn)的《縱橫四?！窞槔?，每期節(jié)目平均時(shí)長(zhǎng)超3小時(shí)，類(lèi)似“干貨足”“時(shí)間長(zhǎng)”“信息量大”等反饋常見(jiàn)于評(píng)論區(qū)。對(duì)主理人攜隱Melody來(lái)說(shuō)，每期節(jié)目的籌備都像一場(chǎng)小型的寫(xiě)書(shū)過(guò)程，需要準(zhǔn)備25至30個(gè)小時(shí)。她形容自己是說(shuō)書(shū)人，“講清楚比短平快重要”。比如《刻意練習(xí)》這期節(jié)目，為了將“學(xué)習(xí)”的原理分析透徹，她花了近一個(gè)月準(zhǔn)備，光是思維導(dǎo)圖就多達(dá)6萬(wàn)字。這也是播客《縱橫四?！放c市面上“5分鐘拆書(shū)”類(lèi)內(nèi)容的區(qū)別，后者或許服務(wù)于沒(méi)時(shí)間看書(shū)的人，而前者的目的是通過(guò)節(jié)目讓聽(tīng)眾有興趣閱讀原書(shū)，并結(jié)合主播的講解獲得共讀和討論的樂(lè)趣。

在談?wù)撻喿x的過(guò)程中，主播們旁征博引，像地圖探索般延伸出知識(shí)譜系。一些寶藏主播有著作家學(xué)者等身份?！霸任沂菃渭兊膶?xiě)作者，后來(lái)和其他主播一起重走漢水，邀請(qǐng)學(xué)者對(duì)話，補(bǔ)充了書(shū)里沒(méi)有的內(nèi)容?！弊骷以栊聲?shū)《漢水的身世》出爐后，同名衍生敘事播客也隨之誕生，“播客還在生長(zhǎng)之中，相信它的形態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富”。

借助播客強(qiáng)社交屬性，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多重角色正不斷整合為“編輯共同體”——主播、編輯、作者、書(shū)店主、書(shū)評(píng)人和聽(tīng)眾，協(xié)同進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。播客公社創(chuàng)始人“老袁”坦言，做播客節(jié)目是一種學(xué)習(xí)方法和生活方式，“需要不停地在各個(gè)領(lǐng)域輸入信息并進(jìn)行消化整理，來(lái)確保有持續(xù)的內(nèi)容可供輸出，而在節(jié)目中與他人的交流又加強(qiáng)了我與世界的連接”。

不過(guò)，學(xué)者王志剛也提醒，這一賽道仍存在市場(chǎng)影響有限、盈利模式模糊、受眾破圈困難等瓶頸?！坝脩艉苌贋榱寺?tīng)播客而開(kāi)辟一個(gè)單獨(dú)場(chǎng)景，收聽(tīng)通常只是主場(chǎng)景中的順帶行為?！弊鳛槌霭鏄I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的較新樣態(tài)，播客的受眾培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)仍有待觀察。