原標(biāo)題：京東采銷急招下一個“董宇輝” | 見智研究

京東對直播電商的董宇輝焦慮，在新的京東急招見智一年被搬上了臺面。

從去年底便有傳聞稱，采銷銀河官方網(wǎng)站澳門(中國大陸)官方網(wǎng)站-登錄入口京東人力資源副總裁帶著劉強東親筆簽名前往陜西招募董宇輝，研究盡管遭到董宇輝辟謠，直播京東仍被傳出內(nèi)部開會探討招募董宇輝的李佳量可行性。

從京東采銷直播間多次拉出“誠邀董宇輝來京東直播”的琦流橫幅也能看出，京東并未放棄與董宇輝進(jìn)一步合作的董宇輝可能。

從近期的京東急招見智另一則傳言也能看出，京東是采銷真的急了。

1月31日一張京東內(nèi)部截圖流傳開來，研究有工作人員在名為“京東直播主播招聘推進(jìn)”的直播工作群中，發(fā)布通知：請各部分抓緊制定主播招聘計劃，李佳量并對招聘主播不考核GMV、琦流不考核毛利等要求。董宇輝

（圖源于網(wǎng)絡(luò)流傳）

與淘寶擁有李佳琦，抖音擁有東方甄選不同，京東確實缺少一個能坐鎮(zhèn)的大主播。

無論是想方設(shè)法與“現(xiàn)頂流”合作也好，降低準(zhǔn)入門檻真金白銀培養(yǎng)“新流量”也罷，銀河官方網(wǎng)站澳門(中國大陸)官方網(wǎng)站-登錄入口京東正在拼盡全力不被擠下直播電商的牌桌。

只是，眼下整個直播行業(yè)正逐步走過紅利期，當(dāng)其他平臺已經(jīng)經(jīng)歷不理智增長，到“超頭隕落”，再到中尾部主播白熱化內(nèi)卷的新階段，京東此時才發(fā)力主播和內(nèi)容是否為時過晚？

京東究竟要怎么做，才能挽回失去的年輕人？

京東還想在直播電商上“拼一把”

綜合電商流量碰天花板，增量來自直播電商，是這兩年電商市場上最多的觀點，這一結(jié)論也在行業(yè)的新舊交替中被不斷驗證。

抖音電商2023年度盤點顯示，GMV同比增長277%；快手的電商收入從2023年Q1開始同比增速超過GMV增速；視頻號2023年GMV較2022年增長3倍，馬化騰在年會中定調(diào)“今年我們能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商”；一向?qū)Ｗ⒌蛢r心智的拼多多也新增了直播入口，對直播電商的重視程度提了一級。

而未能乘上直播電商快車、又沒能在變局中創(chuàng)造出新需求的傳統(tǒng)電商巨頭，處境就顯得有些尷尬了。

在直播電商抖快和低價電商拼多多的左右夾擊下，京東頹勢盡顯，電商核心的商品收入增速更在2023年第三季度首次出現(xiàn)負(fù)增長，市值只剩下拼多多的五分之一。

（數(shù)據(jù)來自：京東2023年第三季度業(yè)績公告）

其中優(yōu)勢電子品類尚能穩(wěn)住收入規(guī)模，而低客單價、高消費頻次的日用百貨商品收入則受到了直播及低價更大的沖擊。

在核心業(yè)務(wù)收入和市場份額被瓜分的壓力之下，京東重新審視起直播電商的重要性。

無論是近期頻繁傳出的與巨頭合作，還是降低主播準(zhǔn)入門檻在大浪淘沙中扶持“新流量”，意在先補足與成熟直播電商在內(nèi)容上的差距。

京東也向華爾街見聞·見智研究坦言，集團正在全面展開主播招聘，今年直播電商是公司的核心重點。

一個曇花一現(xiàn)的直播間，卻讓京東看到了希望

事實上，京東并非從未在直播電商上發(fā)過力，也曾有過直播間出圈，場觀、銷售額破歷史記錄的高光時刻。

回顧去年雙十一期間，海氏電器、京東采銷以及李佳琦之間的口水戰(zhàn)備受關(guān)注：海氏抱怨京東采銷強迫降價，導(dǎo)致違反李佳琦的底價協(xié)議，面臨龐大賠償；京東采銷堅稱補貼完全自掏腰包，李佳琦則表示不存在底價協(xié)議和二選一條款。

三者的糾紛在熱搜榜上掛了好幾天，京東立刻嗅到熱度，以“價格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”為主題推出采銷直播間。該直播間別具新意，由公司基層員工擔(dān)任主播，吸引了大量看客，雙十一期間總觀看人數(shù)超過3.8億人次，銷售額破10億元，遠(yuǎn)超此前預(yù)期。

不過真正讓這個直播間賺足眼球，還是“不要坑位費、沒有達(dá)人傭金”的口號，既滿足了用戶對低價的需求，也迎合了當(dāng)時超頭事件后觀眾對主播抽傭過高的反感心理。有了起勢苗頭后，京東繼續(xù)投入推廣資源，才創(chuàng)下場觀奇跡。

只可惜采銷直播間的高光時刻并沒有持續(xù)太久，雙11過后，場觀快速下滑。

顯然，采銷直播間通過與李佳琦抗衡博得了一時流量，但僅靠營銷制造的熱度和銷量難以持續(xù)。與抖音、快手和淘寶相比，京東在直播常態(tài)化的用戶習(xí)慣上仍有距離。

（左京東、右淘寶 日常直播情況）

無論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥，還是淘寶的李佳琦，快手的辛巴，都以風(fēng)格鮮明、直播辨識度高、號召力強而著稱，這也讓他們在競爭中更容易被用戶識別，一旦用戶對他們的娛樂內(nèi)容產(chǎn)生粘性，便會自然而然再次光顧直播間，從而匯聚成流量。

而京東目前缺少的，就是這樣一個引流的人。

京東與董宇輝的博弈：為直播電商爭取更多籌碼

這也是為何京東要如此迫切地招聘主播，甚至連衡量主播質(zhì)量的GMV和毛利都不考慮，只求人氣。

前有抖快已經(jīng)吃完一波紅利，后有視頻號、小紅書等社交平臺對直播加碼，面對強敵環(huán)伺，京東只能先投入大量資源補足內(nèi)容空缺，先把用戶聚集起來，哪怕一些主播的直播轉(zhuǎn)化率暫時不高，但只要有人氣，能通過娛樂化的內(nèi)容增強用戶黏性，等積累一定規(guī)模后，京東就可以利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢為其嫁接貨盤，達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn)。

只是留給京東的時間越來越少了。

直播電商行業(yè)早已越過了流量匯聚階段，在去年雙十一也首次出現(xiàn)增速下滑的現(xiàn)象，有電商從業(yè)者透露稱“因為流量增速到頂，很多品牌已經(jīng)取消了對主播的時薪激勵，還會對GMV標(biāo)準(zhǔn)有所要求”。

各大平臺的競爭也趨于白熱化，淘寶在鞏固流量主播的同時，更加大扶持中尾部主播，并積極培養(yǎng)大量新人主播；一個董宇輝被各大MCN機構(gòu)爭搶；抖音小楊哥一邊積極招募新弟子，一邊專注于供應(yīng)鏈補短……

此時的京東才開始入場，是否太遲？

確實在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一旦錯過了窗口和紅利期，即使砸下更多資源也不一定能迎頭趕上，這就要看后進(jìn)者能否善用優(yōu)勢，找出與對手的差異化，挖掘出對手尚未發(fā)掘的需求。

以視頻號電商為例，盡管同樣起步較晚，但憑借微信龐大的月活量和視頻號不斷豐富的內(nèi)容，已被馬化騰列入高利潤、高增長空間的重點業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)估算2023年視頻號直播帶貨GMV超過了3000億元。

一直被詬病商業(yè)化能力的小紅書，當(dāng)大家都在討論消費降級時，小紅書以高客單價、非標(biāo)小眾產(chǎn)品為切入點，成功抓住年輕中產(chǎn)核心用戶群體，董潔、章小蕙直播多次破圈抬高GMV上限，據(jù)媒體爆料由于電商業(yè)務(wù)的快速增長，小紅書2023年有望超預(yù)期實現(xiàn)凈利潤5億美元。

視頻號的高用戶基數(shù)和小紅書高端客群給了他們登上直播牌桌的籌碼，京東要占據(jù)一席之地，也需要考慮在直播產(chǎn)業(yè)鏈中相比其他對手的優(yōu)勢，充分利用起自己的長板。

無論在舊電商時代還是新電商時代，供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢一直是京東身上的標(biāo)簽，也是京東手握的最大籌碼。主播們善于在鏡頭前匯聚流量，但供應(yīng)鏈、商家、選品等環(huán)節(jié)需要在鏡頭后投入大量時間和精力，這也是直播行業(yè)做大的門檻。

與輝同行直播間GMV數(shù)字節(jié)節(jié)攀升甚至超越主賬號的背后，已有觀眾吐槽與輝同行的直播間選品與東方甄選直播間相似，部分商品重合。如果新直播間沒有更多新品支撐，二者選品差異化不夠明顯，最終可能會陷入“左手倒右手”。

從與輝同行首播看出端倪，與輝同行首播3小時后，就以1.5億元的銷售額登頂抖音帶貨榜，同時東方甄選銷量下滑至10名開外。

若京東能將供應(yīng)鏈、選品上的長板與董宇輝內(nèi)容、流量上的長板互相取長，一場雙贏的合作也不是沒有可能。

京東的手中還有牌，但接下來要怎么走，每一步都是關(guān)鍵。查看更多